Cómo segmentar públicos: guía práctica para ONG
Segmentar no es excluir
Hay quien piensa que hablarle solo a un tipo de público le hace perder alcance. En este artículo queremos demostrar lo contrario. Te damos ejemplos y claves para usar mejor la segmentación en las campañas y la comunicación. Al final del post tendrás ejemplos de tipos de públicos y un decálogo descargable para aprender a segmentar. Con algo de humor y estrategia.
Escrito por Marta Caravantes, directora de CIPÓ Company.
Publicado en: junio de 2025
¿Por qué segmentar no significa perder públicos?
Pongamos un ejemplo sencillo: estás en una plaza y alguien grita “¡eh, tú!”. Nadie se gira. Pero si alguien grita tu nombre, levantas la cabeza al instante. Eso es lo que pasa cuando segmentamos: dejamos de lanzar mensajes al aire. En el Tercer Sector hay miedo a no llegar a la gente si se afinan demasiado los mensajes. Pero es justo lo contrario, definir el público meta es enfocar la energía allí donde puede germinar.
Qué aporta la segmentación en el contexto de las ONG
Cuando queremos comunicar algo, lo primero que deberíamos hacer es reflexionar sobre a quién nos dirigimos (puede parecer algo muy evidente, pero ¿lo hacemos de verdad?). Porque no es lo mismo hablarle a un activista de sofá que a una madre preocupada por el futuro de sus hijos. En CIPÓ usamos segmentaciones psicográficas y conductuales que van más allá de la edad o del género. Por ejemplo, personas que creen que el esfuerzo individual lo es todo, periodistas que dividen en el mundo en buenos y malos, o gente muy comprometida en redes, pero que le da pereza involucrarse en el mundo real.
¿Y por qué segmentar así es útil? Porque permite crear mensajes que no choquen con sus creencias, sino que se abran paso dentro de ellas.
Cómo usar la IA para crear mensajes más ajustados
Ejemplo práctico: si le indicamos a ChatGPT claramente a quién va dirigido un texto (por ejemplo, “consumidoras de mercados ecológicos que disfrutan con un buen tomate”), lo que nos devuelve será mucho más ajustado en tono, lenguaje, ejemplos y argumentos. Nos acercamos mejor cuando sabemos a quién hablamos. No todas las personas sienten igual, ni parten del mismo lugar, ni reaccionan igual ante el mismo mensaje.
Ejemplos concretos: un mismo mensaje, dos impactos distintos
EJEMPLO CON PÚBLICO SEGMENTADO
🍅 Esto va de tomates y de mujeres que se niegan a agachar la cabeza.
Cada vez que muerdes un tomate dulce y ECO, hay una historia que se activa: la de todo lo que pudo ser tóxico… y decidió no serlo.
En Perú, hay cientos de mujeres que también cultivan así. No solo alimento: también autonomía.
🌱 Se llaman DONNAs en acción. Cuidan la tierra, enfrentan violencias y todavía encuentran tiempo para reconstruir comunidad.
EJEMPLO SIN PÚBLICO SEGMENTADO
💬 ¿Y si apoyar a una mujer en Perú fuera tan sencillo como compartir esta publicación?
Hay mujeres que cambian el mundo. Que levantan redes. Que hacen frente a la violencia con formación y apoyo mutuo.
En Taller de Solidaridad las acompañamos. Se llaman DONNAs en acción.
Tú puedes formar parte de esta cadena. Solo hace falta querer estar del lado de quienes transforman el mundo.
Si comparas los dos textos, verás que el primero —dirigido a consumidoras de mercados ecológicos— utiliza imágenes sensoriales y referencias muy específicas: el sabor de un tomate cultivado sin prisas, el placer de comer con conciencia, el vínculo entre agroecología y dignidad. Estas referencias no son neutras: están pensadas para resonar con un público concreto que valora el producto local, que asocia el cuidado de la tierra con el cuidado de las personas, y que convierte su forma de consumir en una forma de posicionarse.
En cambio, el segundo—pensado para un público general— recurre a frases tópicas como “cambiar el mundo”, “ser parte de la cadena” o “del lado de quienes transforman”. Son expresiones que hemos leído muchas veces y que no interpelan a nadie.
Segmentaciones que van más allá de los datos demográficos
“Segmentar no es perder público. Es enfocar la comunicación hacia quien puede conectar con tu causa.” En CIPÓ trabajamos con esta máxima. Y vamos más allá de los habituales datos demográficos como edad, clase social o nivel educativo. Lo que nos interesa es cómo piensan las personas, qué las mueve, qué las bloquea o qué las emociona.
A continuación, os damos una serie de ejemplos de segmentación psicográfica y conductual. En lugar de agrupar a las personas por lo que son, las hemos clasificado por cómo piensan, qué les motiva y cómo se comportan ante determinados temas.
Cada segmento refleja un conjunto de valores, miedos, aspiraciones y mecanismos de defensa psicológica que determinan cómo procesan la información y toman decisiones. Por ejemplo, "Los Justicieros Inmediatos" no son simplemente personas desinformadas, sino individuos que buscan narrativas simplificadas porque les proporcionan certezas en un mundo complejo.
Esta segmentación nos permite crear mensajes que conecten directamente con las motivaciones de cada grupo, en lugar de intentar convencer desde argumentos racionales genéricos que pueden chocar frontalmente con sus marcos mentales. (Puedes aprender más de 'marcos mentales' en el libro "No Pienses en un Elefante", de Lakoff)
Con estas segmentaciones podremos crear campañas, acciones y textos mucho más eficaces
Le hemos pedido a la IA que nos ayudara a refinar nuestros segmentos, y aquí tienes una joya: 9 perfiles psicográficos y conductuales listos para inspirar tu comunicación.
Justicieras inmediatas
Son personas que dividen el mundo en buenos y malos, sin matices. Leen solo titulares, comparten noticias sin verificar y se indignan rápidamente. Buscan culpables claros para problemas complejos y desconfían de explicaciones profundas. Prefieren soluciones drásticas antes que procesos graduales.
Personas fatigadas de la causa
Han desarrollado con el tiempo una coraza de cinismo. Fueron idealistas pero ahora ven todo 'lo solidario' con desconfianza. Son escépticas con las ONG y han perdido la esperanza de que el cambio sea posible.
Protectoras territoriales
Personas que ven el mundo como una competición: si otros ganan, ellas pierden. Priorizan la seguridad de su entorno cercano sobre cualquier causa global. Usan argumentos como "primero los de casa" o "que arreglen su país antes de venir al nuestro". Apoyan políticas restrictivas en inmigración, cooperación o ayudas sociales. Ven la solidaridad como un lujo que no hay que permitirse.
Activistas de sofá
Jóvenes comprometidos emocionalmente con las causas pero que no trasladan esa energía a acciones sostenidas en el tiempo. Comparten contenido activista, firman peticiones online y van a manifestaciones puntuales, pero no votan, no se asocian a organizaciones ni mantienen hábitos coherentes. Dicen "todos los políticos son iguales" pero se indignan cuando las cosas no cambian. Buscan impacto inmediato sin compromiso a largo plazo.
Meritócratas existenciales
Personas cuya identidad se basa en creer que han llegado donde están solo por su esfuerzo. Rechazan explicaciones sistémicas porque amenazarían su autoestima. Usan frases como "yo me he hecho a mí mismo" o "el que quiere, puede".
Nativos de la dopamina
Jóvenes cuya atención funciona a través de estímulos constantes y recompensas inmediatas. Necesitan likes, notificaciones y contenido visual para mantenerse enganchados. Su conocimiento del mundo viene de TikTok e Instagram. Tienen capacidad de atención limitada y necesitan información fragmentada y entretenida.
Inmediatistas ambientales
Personas jóvenes genuinamente preocupadas por el planeta pero que se frustran con la lentitud del cambio. Empiezan proyectos ecológicos con entusiasmo pero los abandonan si no ven resultados rápidos. Dicen "para qué sirve que yo recicle si las empresas siguen contaminando". Buscan soluciones mágicas y se desaniman ante la complejidad de los problemas ambientales. Necesitan ver impacto inmediato para mantener la motivación.
Completistas de la igualdad
Son quienes creen que la igualdad de género ya está conseguida. Ven las reivindicaciones feministas actuales "ir demasiado lejos". Usan argumentos como "ahora discriminan a los hombres". No perciben micromachismos, brechas salariales o violencias sutiles. Interpretan cualquier dato de desigualdad como algo del pasado o como exageración.
Optimizadores del gasto personal
Personas que han convertido el ahorro en obsesión y ven el consumo responsable como un capricho de ricos. Siempre buscan el precio más bajo sin considerar impactos sociales o ambientales. Usan frases como "no me llega para ser ecológica" o "eso es marketing para cobrarte más". Desconfían de certificaciones éticas. Ven la sostenibilidad como algo incompatible con sus necesidades económicas.
La segmentación no es un trámite: es un gesto de respeto
Cuando te tomas el tiempo de entender a quién hablas, no solo mejoras tu comunicación: construyes vínculos más humanos, más honestos. En un sector que trabaja con las personas —y para las personas—, segmentar bien es también cuidar. Por eso, desde CIPÓ te animamos a practicarlo como se aprende lo importante: con constancia y con cariño.
Para profundizar en este tema y evitar errores comunes en la segmentación de públicos, hemos preparado un decálogo con 10 prácticas que debes evitar.
Este artículo ha sido escrito por Marta Caravantes, directora de CIPÓ, con ayuda de Inteligencia Artificial para desarrollar las tipologías de públicos, refinar las descripciones psicográficas y crear las imágenes. Tiempo de trabajo invertido: 10 horas. Utilizar IA no significa automatizar ni desentenderse, sino aprovechar sus posibilidades para comunicar con profundidad, creatividad y responsabilidad.