El efecto croqueta, o por qué tu campaña no le puede gustar a todo el mundo

Alberto Senante / CIPÓ Company

A la hora de diseñar y decidir las campañas muchas veces se opta por opciones neutras y menos interesantes con la intención de no desagradar a nadie. Una decisión que tal vez consiga no recibir correos de queja o bajas de personas socias, pero que a buen seguro también alejará a la entidad del objetivo marcado.

Una sala de reuniones. Tres propuestas encima de la mesa. Cinco personas debaten cuál es la mejor idea para la nueva campaña de la entidad. Desde el principio la mayoría se decide por una de ellas: la más potente, la más original, la que más puede hacer cambiar de verdad las cosas. Pero desde una silla alguien dice una frase que empieza por “Lo que me da miedo es que…”, y luego puede seguir con a tal persona no le guste, que tal grupo no se sienta incluido, o con alguien lo pueda interpretar de este otro modo.

Y ese “no molestar a nadie” consigue tener más peso que la potencia de la idea que claramente se muestra más eficaz. Y se acaba por elegir otra propuesta más neutra, o lo que es peor: modificar la idea más rompedora para hacerla más light, quitándole toda la gracia. Si te dedicas a la comunicación en ONG seguramente la escena te resulta familiar.

Como nos avisaba La Vecina Rubia con su ya mítica frase:

Y las acciones de comunicación son como las personas, o las películas, o las canciones… No podemos pretender que les gusten al 100% de la población. Hay que decidir primero a quién nos dirigimos, qué queremos conseguir de ese público y enfocar los esfuerzos a ese objetivo, aunque haya otras personas -incluso si forman parte de nuestra organización- a las que pueda no gustarles.

Ejemplos valientes de acciones comunicativas para concienciar

¿Y si alguien no ha visto Juego de tronos?”. Seguramente esa frase se oyó mientras se aprobaba la propuesta de guion de este vídeo en el que, parodiando una de las escenas más recordadas de la famosa serie -el momento shame-, se critica el uso de botellas de plástico de un solo uso y se promociona un dispositivo reutilizable para beber agua con gas.

Sí, seguro que alguien que no hubiera visto la escena original no entendería el guiño y el vídeo no tendría el mismo efecto. Pero, para quienes sí la habían visto (y dentro del público joven eran mayoría en ese momento), ¿no iba a generar un enorme impacto y complicidad?

Quizás hubo también quien pensó que poner unos columpios en la valla de la frontera entre Estados Unidos y México era algo de mal gusto.

O quien no le vio la gracia a este “sentadoras de madre” para concienciar sobre el reparto de tareas en Navidades:

O que el ministerio de Consumo se había extralimitado de sus funciones con estas esculturas de niños y niñas hechos de azúcar.

Pero lo cierto que todas ellas son acciones que llegan, que golpean, que te sacan al menos por un instante de la rutina y te hacen reflexionar sobre un tema.

Nuestro objetivo es cambiar las cosas, no evitar ofender a alguien. Y en este momento de sobreinformación delirante, en el que cuesta tanto llamar la atención, no podemos renunciar a las ideas más interesantes por un me da miedo que…

Sobre la idea más atrevida puede que alguien pensara que estaban yendo demasiado lejos; sobre la más divertida, alguien no va a pillar la ironía; sobre la más sutil, alguien no lo va a entender; sobre la que de verdad podía llegar a otros públicos, ese lenguaje no es el adecuado.

No se trata de no tener en cuenta las opiniones de nuestra base social o de cómo no herir ciertas sensibilidades. Pero no puede ser el miedo el que guíe las decisiones en entidades que deben tener el valor de tratar de cambiar las cosas. Se trata de tomar las decisiones más estratégicas, las que más nos acerquen a nuestros objetivos, no las que menos puedan ofender o malinterpretarse…

Así que en la próxima reunión, si alguien muestra ese temor y estáis a punto de que quedaros sin la idea más potente, recuérdale el mantra de La vecina rubia: dile que lo sientes mucho, pero que os dedicáis a cambiar el mundo, no a hacer croquetas.

Porque nuestro objetivo es cambiar las cosas, no evitar ofender a alguien. Y en este momento de sobreinformación delirante, en el que cuesta tanto llamar la atención, no podemos renunciar a las ideas más interesantes por un me da miedo que…

PD: En CIPÓ las croquetas nos salen regular, pero las campañas nos salen bien buenas. 😉

Échale un vistazo a algunos ejemplos.