Vayamos a lo concreto. Trabajas en comunicación y preparas una campaña para tu ONG. Te ha llevado tiempo pensar, crear, desarrollar, definir el público diana, segmentarlo, adecuar los mensajes, los canales… Ufff, un trabajazo. Te gusta la campaña que has preparado. Te convence y, por fin, te decides a presentarla a tu entidad.

Entonces se produce el viaje

La campaña pasa por manos diversas: junta directiva, proyectos, género, educación para el desarrollo y, por qué no, finanzas. Opina hasta el apuntador. Y cuando te llega de vuelta, ¿qué ves? Que tu campaña ya no es ‘una campaña’. Es un batiburrillo de cambios, decisiones y comentarios que han convertido una estrategia comunicativa en una macedonia indigesta.

Y eso… duele. Vaya que si duele.

Porque al fin y al cabo… ¿de comunicación puede opinar todo el mundo?

Las ONG contratan a profesionales que tienen conocimientos comunicativos, experiencia y que tratan de actualizarse en un mundo que va demasiado rápido (nuevos canales, redes, aplicaciones, un contexto social que no para…). Pero a la hora de la verdad, son tratados como meros ‘ejecutores’ para hacer lo que otros -sin conocimientos de comunicación- dicen que hay que hacer. (Es cierto que no pasa en todas las ONG -por suerte- pero ocurre en muchas, muchas, muchas más de las que nos gustaría).

Como dice mi amigo Alberto, al final los de comunicación «somos el último mono». Veamos situaciones:

– «Hazme una rueda de prensa». Y te toca llevarla a cabo sabiendo que va a ser un fracaso porque no hay ‘mensaje noticiable’ para que los medios vengan.

– «Mete esto en el vídeo, y esto también y ciérralo así». Y tú se lo trasmites a quien te lo está montando, con cara de póker, pensando que hasta te dará vergüenza ponerlo en las redes sociales.

– Consigues una entrevista en un programa importante de radio y le dices a la persona que va a hablar: «Vamos a preparar la entrevista; yo te ayudo». Y te dice: «Te lo agradezco mucho pero es que no tengo tiempo. Pásame la Nota de Prensa para que recuerde de qué iba el tema y la repaso antes de la entrevista».

Y qué decir del lenguaje… Bien, no voy a abrir ese melón (al menos hoy).

La comunicación es una disciplina infravalorada

Parece algo de lo que se sabe por el mero hecho de existir. Pero atención: la comunicación es una ciencia social compleja que no se aprende ni siquiera en una universidad con sus cuatro o cinco años de estudio. De hecho, es insondable: nunca acabas de aprenderla.

Por eso, además de aumentar la confianza y el respeto por las personas de comunicación que tienen contratadas las ONG, se debería empezar un trabajo de formación en las direcciones de las entidades. Porque no se pueden tomar decisiones comunicativas sin tener los conocimientos en la materia. Y lo primero es darse cuenta, valorar la complejidad de la comunicación y empezar a comprender cómo funciona, cómo debe ser el Plan Comunicativo en una entidad, por qué es tan importante el tiempo para pensar y evitar la dinámica de ‘hacer y hacer’ sin parar («escribe una noticia para la web, manda el boletín, ¿hoy no has puesto ningún post en Facebook?, deberías mandar una Nota de Prensa sobre…»)

En el mundo que soñamos nuestros jefes y jefas le han dedicado tiempo a formarse en comunicación

Ya entienden qué son los criterios noticiables, cómo funcionan los medios, que hay que definir los ‘públicos diana’ y no querer llegar a la ‘sociedad en general’… Ya nos dan tiempo para hacer un Plan de Comunicación y se preparan con nosotros las intervenciones en público. Ahora sí que le dan importancia de verdad.

Y mientras se están formado, -en medio del proceso- siguen opinando de comunicación, pero… con respeto al trabajo que se ha hecho desde el departamento, con mesura y con tiento. Preguntando más que imponiendo; escuchando más que rebatiendo.

En el mundo que soñamos, es necesario que ‘los y las de comunicación’ digamos: «esto hay que cambiarlo”. Y hacerle ver a dirección lo que es una verdad compartida en el sector pero aún no dicha con suficiente rotundidad y volumen: “no todo el mundo puede opinar de comunicación y campañas y, quien lo haga, debe tener los conocimientos necesarios”.

Hay formas de hacerlo, siempre hay una manera de hacer llegar el mensaje ¿verdad? Empecemos. Que para eso somos ‘los de comunicación’.

Marta Caravantes

Codirectora de CIPÓ Company. Periodista y comunicadora social con más de 20 años de experiencia en el sector de las ONG.

Realiza campañas, acciones creativas de comunicación y sensibilización, asesorías y formación. Por sus cursos ya han pasado más de 3.000 personas.