Campaña La Mejor Red Social
Una campaña de intriga para Proyecto Hombre
Cómo convertimos el voluntariado en la red social más viral: anatomía de una campaña de intriga multicanal
Imagina lanzar una red social donde los likes sirvan para algo de verdad. Donde no haya trols, ni postureos, ni haters. Eso es lo que hicimos para Proyecto Hombre: “inventarnos” una red social que no existe en el móvil pero que conecta más que cualquier aplicación.
Nos apropiamos del lenguaje tecnológico para contar una historia analógica. No se trataba de engañar sino de recontextualizar. El voluntariado siempre fue la mejor red social; en CIPÓ solo le dimos el marco narrativo para que la gente lo viera con ojos nuevos.
Porque mientras las redes sociales prometen conexión y terminan generando aislamiento, el voluntariado hace exactamente lo contrario.
El kit de activación: convertir a la base social en público multiplicador de la campaña
Estructuramos la campaña en dos fases muy calculadas. La primera tenía que crear expectación y la segunda desvelar el misterio.
Durante los días previos al 5 de diciembre (Día Internacional del Voluntariado), colocamos mensajes sobre una nueva red social diferente: "Sin haters. Sin bulos. Donde los selfis muestran tu mejor versión". Pero los mensajes no estaban solo en las redes de Proyecto Hombre.
Creamos un kit completo de materiales descargables para un equipo de cómplices que participaron en el ‘señuelo’. El kit incluía gifs, carruseles, textos adaptables para cada red social e instrucciones para publicar. Proporcionamos materiales específicos para cada fase: primero para generar intriga, después para revelar que la mejor red social es el voluntariado. Convertimos a la base social de Proyecto Hombre en el motor multiplicador de la campaña.
La web LaMejorRedSocial.es funcionaba como señuelo. Durante la primera fase, quien entraba encontraba más intriga, más promesas de esta red social perfecta.
Y los mupis en marquesinas amplificaron el misterio. 500 marquesinas mostraban el anuncio de "La Mejor Red Social" rodeada de microtextos intrigantes". Sin logos de Proyecto Hombre, sin pistas sobre voluntariado. Pura intriga que invitaba a descubrir más entrando en la web.
La revelación: de la intriga a la llamada a la acción
La fase dos llegó el 5 de diciembre: el momento de desvelar que "La mejor red social es el voluntariado". Simple y directo.
La web se transformó completamente. De página misteriosa a portal con testimonios reales y las opciones para hacerse voluntario.
Los mensajes en redes también evolucionaron. De "Una red donde los encuentros siempre son supermatch" a explicar que esos encuentros eran entre voluntarios y personas que necesitaban apoyo. De "donde más que ser fans preferimos actuar" a mostrar cómo esa acción cambiaba vidas concretas.
Y lanzamos el vídeo de la campaña. Aquí puedes verlo.
El lenguaje que elegimos fue deliberadamente lejano al del sector social.
No hablamos de "intervención psicosocial" sino de "estar para alguien". No mencionamos "colectivos vulnerables" sino "personas que necesitan apoyo".
El impacto real: más allá de las métricas
Los resultados cuantitativos fueron significativos, pero el verdadero éxito vino en los cambios cualitativos. Proyecto Hombre reportó no solo más voluntarios, sino también personas de edades y perfiles más diversos. Personas que llegaron por curiosidad y se quedaron por convicción.