La necesidad de un Plan de Comunicación en las ONG y participativo
¿Por qué algunas organizaciones consiguen que sus mensajes suenen con fuerza mientras otras luchan por hacerse oír?
La diferencia no está en tener más presupuesto o más seguidores en las redes. Está en algo más profundo: en cómo se construye la comunicación desde dentro.
Cuando cada departamento comunica por su cuenta y no se tiene clara la estrategia común, el resultado es inevitable: mensajes dispersos que no logran el cambio que persiguen.
La participación no es solo una metodología bonita: es la única forma de crear comunicación que transforme realidades en lugar de quedarse en generar contenido.
Escrito por Raquel Martínez Gómez y Marta Caravantes / CIPÓ Company
Publicado: Octubre de 2025
¿Te resulta familiar esta situación?
Es martes por la mañana. El departamento de proyectos acaba de conseguir una subvención importante y necesita "algo para redes" antes del viernes. Comunicación cancela lo que tenía planificado y se pone a improvisar contenidos sobre la marcha. Al día siguiente, captación de fondos lanza una campaña con un diseño que nadie ha visto antes. Al mismo tiempo, incidencia política publica un comunicado usando un lenguaje técnico que contrasta con los mensajes habituales.
Y mientras tanto, nadie tiene claro cuál es la estrategia de comunicación de la ONG
Estos ejemplos (con variaciones similares) muestran realidades cotidianas de muchas entidades del tercer sector. Han avanzado, incluso crecido con éxito, pero no han tenido tiempo —ni recursos— para ordenar su comunicación. La paradoja es reveladora: dentro de la ONG todo el mundo reclama mejorar la comunicación porque saben que es importante, pero nadie le asigna presupuesto ni tiempo real para planificarla.
EL PROBLEMA EN TRES DIMENSIONES
Cuando cada departamento va por su lado
La descoordinación entre los equipos (por ejemplo entre comunicación, sensibilización e incidencia) es uno de los principales obstáculos para lograr un impacto real. Se necesita un marco común donde la comunicación prepare el terreno narrativo, la sensibilización genere la base social necesaria y la incidencia política canalice esa fuerza ciudadana hacia cambios concretos.
Ejemplo: Una ONG medioambiental alinea sus tres áreas: comunicación lanza la campaña "El mar no es un vertedero", sensibilización organiza talleres ciudadanos sobre residuos plásticos en las mismas fechas, e incidencia presenta una propuesta legislativa sobre envases. Un mensaje, tres frentes, impacto multiplicado.
Síntoma visible: confundir actividad con estrategia
Hay entidades que dedican horas a perfeccionar los posts de Instagram, pero raramente se paran a preguntarse para qué comunican o si todos sus mensajes van en la misma dirección.
Esta obsesión por estar siempre publicando esconde una realidad preocupante: se confunde “estar en redes” con tener una estrategia de comunicación. Mientras se invierten recursos importantes en conseguir seguidores, se va posponiendo indefinidamente la construcción de un verdadero plan que logre cambios e integre a toda la organización.
Comunicación interna rota
¿Te suena esto? Reuniones largas y poco eficaces. Emails importantes que llegan cuando ya es tarde para reaccionar. WhatsApps urgentes a las diez de la noche porque "se nos olvidó avisar". Cuando la comunicación interna falla, es imposible pedir milagros a la externa. Y los síntomas se ven desde fuera:
Identidad difusa: La gente no entiende qué hace tu ONG realmente. No lograrían explicarle a un amigo qué os define, qué la hace única, ni por qué debería confiar en ella.
Agotamiento: Sin coordinación interna hay mucho movimiento y poco avance. Como correr en una cinta: te cansas, pero sigues en el mismo sitio.
Ideas que mueren: Propuestas brillantes que se quedan en un post-it, en un email sin respuesta o en una reunión que nadie recuerda. El talento se desperdicia por falta de cauces.
Trabajo invisible: Hacéis cosas increíbles: conseguís que una ley cambie, salvar vidas o transformar un barrio, pero como nadie se entera, es como si no hubiera pasado. Y luego oyes por ahí que las ONG "no hacen nada".
Necesitamos protocolos claros para que la información llegue a quien la necesita cuando la necesita. Y sobre todo, crear una cultura donde colaborar entre departamentos sea la norma, no la excepción heroica que celebramos cuando ocurre.
Contar historias de forma ética
Esta participación también incluye a las personas beneficiarias de los proyectos. A través del storytelling ético centrado en las personas rompemos con las narrativas tradicionales de victimización para que sean protagonistas de sus propias historias y procesos de transformación.
Esto significa ir más allá del consentimiento informado para construir relatos de manera colaborativa. Las personas que han vivido situaciones de vulnerabilidad no solo autorizan el uso de sus historias, sino que participan en definir cómo se cuentan, qué aspectos se priorizan y de qué manera se enmarcan dentro de los problemas estructurales que enfrentan.
Ejemplo: En lugar de presentar a María como "víctima de violencia de género que necesita ayuda", trabajamos con ella para que cuente cómo transformó su experiencia para ayudar a otras mujeres a identificar señales de alerta temprana.
En CIPÓ aplicamos el principio de trabajar "CON" las personas, no solo "para" ellas. La colaboración trasciende el acompañamiento para incluir la construcción activa de los relatos que influirán en políticas públicas y la opinión social.
Las personas que han experimentado directamente la exclusión, la migración forzada o la violencia aportan un conocimiento insustituible que debe nutrir tanto las intervenciones como las estrategias de comunicación, incidencia y sensibilización.
Pero los relatos éticos no surgen solos. Necesitan una estructura que los sostenga y un plan que los integre en la estrategia global.
Los cinco pasos que proponemos en CIPÓ para un Plan de Comunicación participativo
Fase 1: Radiografía de la comunicación actual
Qué hacemos: Fotografiamos cómo comunica realmente tu organización, hacia fuera y hacia dentro.
- Entrevistas individuales con personas de cada departamento.
- Sesiones grupales donde los equipos mapean juntos sus canales, mensajes y herramientas.
- Revisión de todo lo que se está comunicando: desde el boletín hasta el grupo de WhatsApp interno.
Lo que descubrimos: Puede que el equipo de proyectos lleve meses alimentando un blog interno con historias potentes que comunicación desconocía. O que captación tenga una base de datos llena de información valiosa que nadie más use. Hay tesoros comunicativos ocultos en la propia organización. Y errores que no habían sido detectados.
Fase 2: Decidir juntas hacia dónde vamos
Qué hacemos: Definimos los objetivos de comunicación, pero no en un despacho cerrado, sino con quienes están en el día a día.
- Talleres donde cada área aporta desde su experiencia: ¿Qué necesitamos comunicar? ¿A quién? ¿Para qué?
- Construcción colectiva de metas concretas.
- Los propios equipos crean los indicadores: ¿Qué significa para nosotros que esto funcione?
Resultado tangible: Objetivos que todo el mundo entiende y siente como propios.
Fase 3: Diseñar la estrategia entre todas
Qué hacemos: Convertir esos objetivos en un plan de acción concreto.
- Talleres de co-creación donde aprovechamos la inteligencia colectiva: cada área aporta lo que sabe.
- Generamos tácticas comunicativas que conectan genuinamente con los diversos públicos prioritarios.
Ejemplo: El equipo de terreno comparte que las familias con las que trabajan prefieren audios de WhatsApp a textos largos. El área jurídica propone crear infografías que simplifiquen la legislación compleja. Ambas ideas se integran en la estrategia, haciéndola más efectiva y cercana.
Fase 4: Pulir la estrategia en equipo
Qué hacemos: Antes de lanzar el plan completo, lo testeamos y ajustamos con feedback real de quien lo va a implementar.
- Sesiones estructuradas donde el equipo revisa propuestas concretas: "¿Este mensaje suena a nosotros?" "¿Este calendario es realista?" "¿Falta algo?"
- Refinamiento continuo hasta que la estrategia sea sólida y apropiada para vuestra realidad.
- Reparto de responsabilidades donde cada persona sabe qué le toca.
Lo que conseguimos: Un plan que no se queda en un cajón porque el equipo lo siente suyo desde el principio. La motivación para implementarlo surge naturalmente.
Fase 5: Aprender y mejorar sobre la marcha
Qué hacemos: Evaluar si la estrategia funciona, pero no solo con métricas frías, sino entendiendo el contexto real de vuestra organización.
- Revisiones periódicas con todo el equipo: ¿Qué está funcionando? ¿Qué no? ¿Por qué?
- Indicadores que reflejan vuestra realidad específica (no solo "seguidores en Instagram").
- Metodologías cualitativas que van más allá de encuestas: conversaciones profundas sobre el impacto real.
Por qué es diferente: En las ONG, lo cualitativo importa tanto o más que lo cuantitativo. Un testimonio potente puede tener más impacto que mil likes.
¿Qué resultados puedes esperar?
A corto plazo (3-6 meses):
Optimización del tiempo dedicado a la comunicación: se logra más con menos.
Reducción de las contradicciones entre diferentes áreas.
Procesos más ágiles.
Y lo más importante: ahora sabemos a dónde vamos y todos reman en la misma dirección.
A medio plazo (6-12 meses):
Mayor alcance sin aumentar presupuesto.
Acciones más potentes que conectan con los públicos 'diana'.
Incidencia, sensibilización y campañas respaldadas por narrativas sólidas, y coordinadas con comunicación.
A largo plazo (12+ meses):
Identidad organizacional clara que la gente reconoce y recomienda.
Cultura interna de colaboración que reduce el desgaste de los equipos.
Impactos reales en las causas que se defienden.
Preguntas frecuentes sobre Planes de Comunicación participativos
¿Cuánto tiempo lleva crear un Plan de Comunicación participativo?
El proceso suele durar entre 2 y 4 meses, dependiendo del tamaño de la organización y la disponibilidad de los equipos. No es un proceso que se pueda acelerar artificialmente: la participación real necesita tiempo para que las conversaciones sean profundas y las decisiones, genuinas.
¿Necesitamos contratar más personal de comunicación?
No necesariamente. El objetivo no es multiplicar recursos, sino organizar mejor los que ya tenéis. Lo que sí necesitáis es tiempo dedicado del equipo actual para participar en las sesiones de trabajo. Un Plan de Comunicación participativo no lo hace solo la persona de comunicación: requiere que otras áreas dediquen tiempo a construirlo juntas. En muchos casos, organizaciones que antes tenían una persona haciendo malabarismos descubren que con mejor coordinación, esa misma persona puede lograr el triple de impacto.
Ya tenemos un plan de comunicación. ¿Para qué necesitamos uno participativo?
La diferencia no está en tener o no un plan, sino en cómo se construye y quién lo siente como suyo. Si vuestro plan actual lo hizo solo el área de comunicación, nadie más lo conoce o lo usa, o no refleja la realidad de todos los departamentos, entonces no hay un plan de comunicación: hay un documento. Un plan participativo no es un PDF, es una forma de trabajar.
¿Funciona en ONG pequeñas con equipos reducidos?
Muy bien. En equipos pequeños, la coordinación es más ágil y los cambios se llevan a cabo más rápido.
¿Qué pasa si hay resistencias en el equipo?
Es normal. Algunas personas pueden pensar "esto es perder tiempo en reuniones" o "comunicación es trabajo de comunicación". Nuestra experiencia: las resistencias suelen venir de malas experiencias previas con otros "procesos participativos". Cuando los equipos comprueban que sus aportaciones se integran, que las sesiones son eficientes y que los cambios se hacen de verdad, las resistencias se convierten en compromiso.
Estamos a tu disposición para empezar a ayudarte a construir un Plan Participativo para tu ONG. Te escuchamos.