Ignacio Jovtis
Responsable del Área de Investigación y Políticas de Amnistía Internacional España.
Y profesor del Curso de Campañas de Sensibilización, Movilización e Incidencia Política de CIPÓ Company.
Estaba en Londres, en las oficinas de Amnistía Internacional, seguramente un día nublado y lluvioso. No recuerdo. Trabajaba allí de responsable de campañas.
– Los van a desalojar- dice un compañero.
– Hagamos ruido, saquemos una acción on-line, una acción urgente y vayamos a los medios- contestaron, más o menos, varias personas a la vez.
– ¡No! Montemos en el centro de Roma (donde ocurriría el desalojo) una chabola como las que viven los gitanos y hagamos una recogida de firmas ahí- dije yo, con cara de creativo.
– ¿Y por qué creen que con eso van a parar el desalojo?- preguntó otra colega que no tenía nada que ver con el tema.
Tenía razón. Lo cierto es que nadie se había detenido a pensar si esas acciones serían efectivas para parar el desalojo y lograr un objetivo real.
Para mí, esta fue una gran lección.
Fue una demostración clara de por qué es un error diseñar una campaña partiendo exclusivamente de una idea creativa; de por qué hay que evitar esto de “Uy, se me ocurrió un vídeo así y asá… que al final dirá: Únete”. Y pum: ¡esa es mi campaña! Ahí aprendí que un vídeo -o una acción o herramienta comunicativa aislada- no es una campaña y que el razonamiento, si queremos tener impacto, tiene que ser bien distinto.
Sea cual sea la metodología que usemos para diseñarla debe ser estratégica y, para eso, el orden en que se piensa una campaña es central. Si queremos ser efectivos en el ámbito social, el orden de los factores sí altera el producto.
Lo primero que hay que tener claro es el problema y el cambio (objetivo) que se quiere conseguir, siendo realistas y teniendo en cuenta el tamaño de la organización. Esto, que es muy fácil decir, es difícil hacer.
Una vez que se tenga claro el cambio realista que queremos conseguir, tocará entender a las audiencias que pueden impulsar ese cambio creando un Mapa de Poder: públicos directos, indirectos, adversarios, afectados, indiferentes…
Y para alcanzar a esas audiencias habrá que pensar cuidadosamente en el mensaje, cómo comunicarnos con esos públicos para captar su atención. Definir el ‘público diana’ y construir los mensajes desde su mente (formas de pensar) y conductas (hábitos y formas de vida).
Solo ahora (es decir, una vez que se ha analizado el problema, que están claros los cambios que se quieren conseguir, quiénes son las audiencias claves y con qué mensajes se captará su interés), toca pensar sobre las acciones y cuáles son los mejores materiales que puede producir mi organización para comunicar el mensaje.
Creo que a todas las organizaciones y personas que nos ha tocado diseñar campañas hemos cometido (cometemos) mas o menos los mismos errores:
- Comenzar a diseñar una campaña sin tener realmente claro el cambio que se busca.
- Dirigirnos a la “sociedad en general” y no segmentar los públicos y adecuar los mensajes.
- Poco tiempo para pensar: improvisación.
- Empezar a definir actividades sin haber definido los públicos, objetivos y mensajes.
- Quedarse en la simple creación de herramientas (carteles, web, vídeos…)
- Hacer muchas cosas sin crear verdadero impacto.
Es que a veces el piloto automático es peligroso…
Diseñar campañas requiere visión estratégica, salir de los lugares comunes, una alta dosis de realismo a la vez que de ambición, sin olvidar que los y las beneficiarias deben estar en el centro. Y es una tarea maravillosa cuando se hace bien, porque eso quiere decir que estamos más cerca de conseguir el cambio que buscamos.
Si quieres aprender las claves de las campañas, puedes apuntarte al Curso Online “Cómo Hacer Campañas de Sensibilización, Movilización e Incidencia Política“, de la mano de Ignacio Jovtis.
Aprenderás a:
Planificar y diseñar campañas..
Identificar correctamente los problemas y los retos, y crear estrategias eficaces para cumplir los objetivos.
Conocer las claves que hacen que una campaña tenga éxito.
Crear las tácticas adecuadas para conseguir los cambios propuestos.
Elaborar los mensajes clave de una campaña.
Preparar y llevar a cabo reuniones efectivas con autoridades.
Realizar el seguimiento y una correcta evaluación.