Se calcula que, desde que nos levantamos hasta que nos acostamos, recibimos de entre 1.500 y 3.000 mensajes publicitarios. Además, vemos cada día, de media, tres horas la televisión y pasamos navegando en Internet unas 30 horas semanales. Somos el blanco y el destinatario de decenas de miles de mensajes. ¿Cómo pueden las organizaciones sociales hacerse un espacio entre semejante enredo comunicativo? A este maremágnum hay que añadir las potentes campañas publicitarias de las grandes empresas que, con inversiones millonarias, consiguen acceder al público con todo tipo de mensajes, incluso con tintes ‘solidarios’ y ‘ecologistas’. Sólo hay que observar las últimas campañas de Repsol, Iberdrola, Endesa o Coca Cola. Pero las ONG no tienen grandes presupuestos para publicidad; algunas ni siquiera tienen un departamento de comunicación. ¿Qué hacer entonces?

Aprender a desaprender

La creatividad es uno de los mayores retos de las organizaciones sociales. Las dinámicas comunicativas que se utilizan son casi siempre las mismas: notas de prensa, boletines, memorias anuales, webs, ruedas de prensa… Los psicólogos denominan fijación funcional a la trampa de la rutina. Dice Daniel Goleman, el autor de La Inteligencia Emocional, que generalmente “sólo vemos la manera obvia de solucionar un problema: la misma manera cómoda en que lo pensamos siempre”.

Podemos afirmar que somos ‘prisioneros de nuestra experiencia’. Decía el economista John Maynard Keynes que “la cosa más difícil del mundo no es que las personas acepten ideas nuevas, sino hacerles olvidar las viejas”. ¿Nos preguntamos alguna vez –desde el área de comunicación- por qué hacemos las cosas de la forma en que las llevamos a cabo? Si siempre pensamos de la misma manera siempre llegaremos al mismo punto. Por eso hay que desaprender, diluir los esquemas y rutinas cotidianas y, desde otras visiones, proponer formas de acción diferentes. Pero para eso necesitamos tiempo.

¿Cuándo pensar?

La sobrecarga de trabajo es un denominador común en las organizaciones de desarrollo y afecta muy de lleno a los departamentos de comunicación. Nos invade la sensación del ‘no llego’, ‘no me alcanza el día’, ‘no doy más’. Pero para poder hacer las cosas con más creatividad necesitamos obligarnos a dedicar un tiempo a pensar. Es imprescindible si queremos hacer realmente una comunicación para el desarrollo nueva y eficaz. Sólo a través de la creatividad las organizaciones de desarrollo lograrán recuperar un espacio social representativo. Porque, si nos falta tiempo para pensar ¿no será que estamos haciendo las cosas muy mal?

Cada vez que vemos una idea creativa, nueva, que nos gusta, pensamos: ¿cómo no se me ocurrió antes? Lo creado, una vez hecho, parece fácil. Sin embargo, no suele haber grandes ideas sin antes ‘devanarse los sesos’. Enfrentarse a la creación es como el folio en blanco del escritor. ¿Cómo empezar? ¿No será un trabajo baldío que no me va a llevar a ninguna parte? ¿No será mejor continuar con los modos tradicionales de actuar y no perder tiempo en esto? Sin embargo, cuando con el paso del tiempo vemos los frutos del trabajo creativo nos damos cuenta que la inversión en el tiempo ha sido mucho más fructífera de lo que nos esperábamos.

Es importante que cuando hablamos de ‘creatividad’ no se perciba como algo complicado, reservado para unos pocos genios. No nos referimos a la Creatividad con C mayúscula, ni al sublime arte de unos pocos. Nos referimos a una creatividad cotidiana, de la que todos somos capaces. Como recuerdan los expertos en la materia, la creatividad no es un don divino, no es un regalo neuronal que adquieren unos pocos: es una apuesta personal. Hay que dejar a un lado los obstáculos que nos impiden avanzar y centrarnos en los avances que podemos lograr. El escritor Henry David Thoreau decía que “si avanzamos en la dirección de nuestros sueños encontraremos un éxito inesperado en cualquier momento”. De eso se trata, de poner a rodar los engranajes creativos de nuestra mente y de nuestras habilidades comunicativas.

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